«Человек, по сути, просто смотрит на картинку»: основатель студии Stery о важности визуала для артиста и работе с Лил Уэйном

Основатель дизайн-студии Stery работает с исполнителями с 2015 года. Ему довелось посотрудничать с легендарным хип-хоп-исполнителем Лил Уэйном, Максимом Фадеевым, Лолитой, Soda Luv, Hammali & Navai, Ольгой Бузовой, Клавой Кокой и многими другими. Артемий начал свой путь с художественной школы, почерпнув азы композиции и сочетаний цветов. Со временем он предложил свои услуги футбольным блогерам и начал создавать превью для YouTube-видео.

После дизайнер открыл для себя музыкальную сферу, познакомился с баттл-проектом Versus и начал общаться и контактировать с артистами. С 2019 года Артемий полноценно работает с исполнителями, в том числе и на западном рынке. Он отмечает, что его развитию и продвижению очень помог принцип «сарафанного радио».

Сложно ли было набирать первых клиентов и чем твои работы отличались от других?

— С точки зрения дизайна это было классно, но с точки зрения того, что нужно было людям, это было скорее не то. Я просто делал искусство, какие-то очень красивые арты, сложные. Потом с 19-го года я начал выходить на русский рынок. Я писал артистам, какие-то артисты нашли меня. Какой-то большой исполнитель, с которым я поработал, отметит меня [в соцсетях]. И артисты между собой тоже общаются. Они знают, что я все это делаю быстро, качественно, без лишних нервов.

Каковы первоначальные критерии в дизайне обложек сейчас? Насколько нестандартный креатив распространен в индустрии?

— В основном мои клиенты — это поп-сцена. От Григория Лепса, Максима Фадеева и до [новых звезд]. Были кейсы со 150 версиями обложки: 3-4 концепта и куча мини-правок по свету. Но вот от артиста к артисту это не приходится. Есть те, кто хочет заключить какой-то смысл, есть те, кто нет. Если смотреть на это чуть более глобально, то у нас сейчас клиповое мышление, мы живем в таком фастфуд-контенте. Поколение ребят лет до 18, думаю, уже не очень сильно смотрит на смысл. Мне кажется, важнее, чтобы обложка привлекла, была какой-то яркой, выделяющейся на фоне других. А уже дальше, если там есть что поразглядывать, это супер. Если нет, она отработала свою первостепенную функцию, и это вполне подойдет. Я бы сказал, что в поп-музыке 70% артистов не всегда вносят какой-то сакральный смысл. Оставшиеся три из десяти случаев — они вот такие уникальные.

Ты предлагаешь собственное видение большим артистам или они уже точно знают, чего хотят, и экспериментов тут минимум?

— Всегда идеи предлагаю я, но предлагаю в рамках образа артиста. Когда в России на меня обратили внимание, у меня уже был очень большой опыт на Западе. Западный дизайн, про который я говорю, — это видение не поп-культуры, не массовое. И я пытался предлагать новомодные дизайны. Григорию Лепсу [можно] предложить обложку в стиле ROCKET, но маловероятно, что он ее отберет.

Я предлагаю какие-то новшества, которых не было у артиста до меня, какие-то интересные решения. Но это решения в рамках его образа. Вначале я допускал ошибки, не понимал образа артиста. Я делал обложку для Егора Крида. В итоге она была не одобрена на трек «Голос». Cделал такую крутую, пацанскую, западную обложку.

А если идея тебе нравится, но она не подходит исполнителю, ты предлагаешь ее кому-то еще?

— Стараюсь не повторяться в обложках, которые утверждены. Но если есть классные идеи и мне их очень хочется реализовать, я могу предложить [концепт] нескольким артистам.

Чем отличаются российский и западный рынки в плане подхода к дизайну обложек и самому их созданию?

— Западный рынок я понимаю, но не до конца. На Западе в основном мои клиенты — это были рэперы. В России мои клиенты все-таки большие артисты, и они ценят больше всего скорость, качество и сервис. На Западе же для них это не так важно. Эти артисты больше про свэг, такое какое-то искусство, вот на этом уровне есть отличия. Все это выражается в фирменном стиле артистов.

Мы даже не будем говорить: рэп или поп. За каждым из этих жанров и на Западе, и в России есть определенные устоявшиеся черты. Они заключаются в текстурах, в световых, шрифтовых решениях. Наверное, это три главных [параметра], которые стилистически отличаются. В России как для рэп-артистов, так и для поп-музыкантов по сравнению с Западом практически ничего не пересекается.

Как тебе удалось посотрудничать с Лил Уэйном?

— Я считаю, что это все удача. Я оказался в нужном месте. Я написал [в одной из соцсетей] пяти битмейкерам: «Hey bro let's work» («Привет, бро, давай поработаем»). И мне отвечает битмейкер Pitt Tha Kid, который продюсировал на совместном треке Young Thug, Swae Lee, Pop Smoke. Я еще вижу, что у него недавно вышел трек [Run] с Лил Уэйном. И я думаю: «Офигеть, прикинь, если он мне сейчас еще ответит». И он мне единственный отвечает. Вообще эта рассылка, она у меня как в России, так и на Западе, в общем-то не работает. Это какие-то выпадающие кейсы. Он говорит: «Слушай, у меня трек с Лил Уэйном, я хочу сделать анимацию и потом пущу ее как NFT». Я вообще назвал копеечную цену. Он скинул мне обложку, я все это анимировал, и получился кейс. Он его потом выложил в [соцсеть] просто постом. И на Таймс-сквер, кстати, повисел этот квадратик анимированный.

То есть везение решает все в подобные моменты? Западные артисты будто более расположены к коммуникациям с людьми разного уровня медийности, и для них важен в первую очередь продукт.

— Если говорить про тех же рэперов, я знаю очень много маленьких дизайнеров, которые только начали свой путь. Знаю одного дизайнера, ему вообще 15 или 14 лет. Он был достаточно слаб в коммуникации, но тем не менее я захожу через месяц в его группу, а он поработал с LOVV66 и сделал ему обложку на какой-то трек. При этом у него было слабое портфолио. Тут на самом деле еще фактор удачи очень большой, то есть он просто отписал в нужное время и попал на эту возможность.

Естественно, коммуникация, личное знакомство дают тебе больше. Это же касается и артистов. Само ничего не придет, артисту не надо сидеть и ждать, что его кто-то заметит. Нужно лезть во все дырки, участвовать во всех шоу, писать всем, если у него нет пиарщиков. Никто за вами не придет, только вы можете все это организовать.

Есть большие артисты, которые считают, что на обложке можно разместить только свой псевдоним и название релиза. Или они уходят в абсолютный минимализм, как Канье Уэст с альбомом Donda. Насколько минимализм и простота задают тренд при создании каверов к релизам на протяжении последних лет?

— Это база в массовой культуре. Ну и вообще у многих есть критерии, если говорить про сотрудничество с лейблами. Текст крупно: название песни, псевдоним артиста. Все должно быть видно, все должно быть понятно. Смысл в обложке всегда очень важен, он должен быть. Обложка должна соответствовать концепции релиза, она должна передавать архетип артиста. Но есть же разные способы, как двигаться в дизайне. То есть она должна дополнять песню. И чаще всего обложки минималистичны, с какими-то крутыми эффектами, которые просто позволят выполнить эту базовую функцию. Заставят человека вглядеться в нее, увидеть там что-то интересное.

С кем из исполнителей ты работал над концептуальностью визуальной составляющей релизов и, возможно, развивал какую-то одну идею на протяжении времени?

— Есть артист Russell Ray, мы с ним работали на протяжении полутора лет и выработали единый фирменный стиль в обложках. У него музыка такая попсовая, в тачку. У нас на всех обложках был стиль GTA. Для VERBEE его крайние релизы мы оформляли тоже в едином стиле, задали такой небольшой тренд. У нас однотонный задний фон, одним шрифтом названия, и отличаются в обложках иллюстрации. Обложка на крайний релиз была самая сложная, самая детализированная.

Насколько ты ориентируешься на психологию цвета во время создания обложек? Цвет учитывается при проработке концепции и маркетинге?

— Я сведущ на уровне того, что мне рассказывали в художественной школе, и на уровне видеороликов YouTube, каких-то статей. У меня в целом примерно есть представление по тому, как сочетаются цвета. И я больше на внутреннем уровне, прослушав релиз, ощущаю, какой цвет подойдет. Я не совсем рационализирую, просто я на ощущениях из-за большого опыта в дизайне. Но ты мне сейчас сказал [об этом], и это очень здорово. Я понял, что мне стоит покрутиться [в этой теме]. Гамму обложки важно подобрать под релиз, естественно, это еще одна важная штука, которую нужно систематизировать артисту перед стартом работы.

Артисту лучше все максимально упаковать в техническом задании. Иначе получится, что дизайнер сделает обложку, как он чувствует.

Кто вдохновляет тебя с точки зрения обложек из исполнителей, дизайнеров или художников?

— Максим Фадеев для меня в этом плане [хороший пример], я очень вдохновляюсь. Я работал с Максимом и как раз уже в рамках его фирменного устоявшегося стиля тоже понимал для себя, что ему потенциально понравится. Очень интересные визуальные решения у Лолиты тоже есть, но это уже больше к новому времени идет, когда у нее появилась новая команда пиарщиков. Из художников очень впечатляет Босх. Я люблю вот эти детали, что их можно разглядеть. Что-то вообще фантастическое. А на Западе есть вот один парень, Shandy, [из объединения] Gallery Provence. У него такой уникальный узнаваемый стиль, всегда суперинтересные задумки, которые хочется разглядывать. Его техника постоянно эволюционирует. Если он начинал просто с деформированных персонажей, то потом [к этому прибавился] винтаж. Он стал это настолько интересно комбинировать, что меня до сих пор поражает его художественная эволюция.

Насколько насмотренность важна в подобном дизайне?

— Это важное конкурентное преимущество: не смотреть только в то, что есть у нас в сфере, но и в целом стараться расширять свой кругозор. Это будет позволять находить действительно какие-то уникальные визуальные решения. Но есть какие-то определенные техники, которые я использую для нахождения визуальных решений. У меня в телефоне 8000 фотографий. Это исключительно то, что я сохраняю для вдохновения. Визуальные образы, которые при возможности я смогу предложить артисту.

В свое время я участвовал в детско-молодежном конкурсе «Большая перемена». У нас там были мастер-классы по креативу, и я запомнил одну очень интересную технику. Есть какая-то ассоциация, допустим, солнце. И нам нужно сделать трек про солнце от условного артиста. Артист хочет не просто обычную обложку, а что-то суперконцептуальное. Вы составляете древо ассоциации. От солнца вы пускаете по одной ассоциации. Допустим, радость. И после вы идете по древу еще. Какие у вас ассоциации к слову «радость» появляются? И вот этот третий круг ассоциаций и далее рождает самые интересные концептуальные идеи, которые потом можно применить.

Или, допустим, я понимаю, что каждый раз не могу подбирать шрифт в обложку. То есть лично у меня с этим проблемы. Я заканчиваюсь на этих шрифтах, для меня это самое сложное. Поэтому я несколько раз в год точно, иногда раз в месяц, собираю все визуальные решения, которые мне понравились. И я потом их перерабатываю как-то.

Если дизайнеры почти полностью копируют какие-то обложки, распространяется ли на них авторское право? И как эта правовая область развита в России?

— Мне кажется, что нашему рынку до этого пока далековато. Но на Западе, думаю, с этим все намного жестче, индустрия очень развитая. У нас есть примеры, когда артисты брали за референс, вдохновлялись. Я говорю про Егора Крида и его обложку, которая вообще один в один копирует, по сути, альбом Legends Never Die от Juice WRLD. Ну это же вот вещь, мы с тобой это обсуждаем. Цель вызвать эмоции достигнута. Либо же артист хочет эту идею. Обложка действительно составляет 50% успеха релиза.

Ты уже затрагивал эту тему фастфудовой индустрии. Постоянно все меняется, и человек, по сути, просто смотрит на картинку. Ему эти смыслы не нужны. Конечно, первостепенно все-таки то, что скрывается за обложкой, — это музыка. Важно, чтобы эта музыка была коммерчески привлекательной. Это не значит, что она должна быть поп. А все остальное лишь инструменты, на мой взгляд. Первостепенно все равно качество материала, а все остальное — это дополнение, которое можно и нужно делать качественным и крутым, чтобы оно для вас работало.

Если артист уже большой, стоит ли ему задумываться об обложке или она не имеет никакого значения и слушатель ткнет в любом случае из-за имени?

— Я проходил много курсов по маркетингу. В том числе у Сергея Негинского. Один из его тезисов звучит так: «Пока вы неизвестны, не смотрите на известных людей». То есть когда вы известный, для вас вот этих правил, в плане маркетинга и так далее, становится меньше. А когда вы начинающий артист, к вам зашли в профиль, у вас должно быть все максимально четко и понятно, кто вы и что делаете. Когда вы уже известны, можете нарушать эти правила.

Один из самых громких и успешных кейсов последних лет — Инстасамка. Она даже не особо скрывает буквальное копирование некоторых западных хитов. Сначала она вдохновлялась Карди Би, а теперь Доджей Кэт. При этом повторяет их концепты и адаптирует под наш рынок. Насколько важно артисту выдерживать один стиль долгое время и работает ли это в таких ситуациях?

— Фирменный стиль должен быть во всем, то есть у вас должна быть единая сформированная стратегия. Есть же всякие психологические теории, архетипы. И вы можете прибегнуть к ним. Посмотрите на свои качества — и поймете, [что] вам подходит.

Этими элементами могут выступать обложки, анимации, лирик-видео, фотосеты, клипы, интервью и так далее. Фирменный стиль во всех элементах. Говоря про копипаст Инстасамки, это к вопросу того, что ничего тебе не будет. Оказывается, так можно делать, но не факт, что первым случаем не окажетесь вы, когда за это что-то будет.

Какой пак визуалов для артиста сейчас первостепенно важен?

— Кроме обложки, есть еще элементы фирменного стиля для соцсетей, которые делаются обычно перед релизом. Первостепенный элемент любого промопака сейчас по дизайну — это обложка. И из нее потом делаются анимация, баннеры для соцсетей. До 2018 года артисты не использовали анимации. [Потом] видеоконтент стал позволять получать больше при меньшем за счет алгоритмов. Спустя время эти анимации эволюционировали, они могут быть очень сложными, интересными. Это стало необходимостью, все корпорации в мире борются за один ресурс — внимание человека. И есть определенная статистика, которая говорит о том, что у совсем молодых ребят фокус внимания составляет несколько секунд. [Для] человека, которому 60 лет, у тебя есть 10 секунд, чтобы его заинтересовать. И анимация стала тем инструментом, который позволяет захватить это внимание.

Cуществует три формата, которые нужны артисту. Самый базовый — это Сторис. Суть — оповестить аудиторию о том, что релиз вышел, получить поддержку от дружественных артистов и так далее. Есть формат анимации прямо из обложки, квадрат один на один. И YouTube-видео, с текстом [и] без текста [песни]. Шапки для соцсетей, они просто делаются из обложки.

Насколько нейросети повлияли на рынок дизайна, с твоей точки зрения, и стоит ли опасаться кризиса и потере мест конкретно в твоей нише?

— Мне кажется, прикольно, когда непонятно, что это [нарисовала] нейросеть. Лично для меня сейчас нейросеть стала крутым инструментом. Теперь мне не нужно просить художника отрисовать фон. На уровне создать полноценную обложку с текстом — такого пока нет. И на уровне [того, чтобы] отрисовать что-то в том стиле, как мне надо. Нейросеть позволяет сэкономить время и создать уникальные исходники, скомбинировать их потом. Пока нейросеть — это инструмент. Но дальше она действительно может полноценно заменить дизайнеров интерьеров, обложек. Это позволит оптимизировать издержки во многих сферах.

С кем бы хотел поработать из исполнителей? Коллаборации мечты.

— Это Сергей Лазарев, Филипп Киркоров, Дима Билан, потому что это артисты из моего детства. С остальными я, наверное, уже поработал, а с этими пока не случилось. А так я бы вообще с удовольствием работал с абсолютно всеми артистами. Как с рэперами, так и с поп-индустрией, с джазовыми. Это все разные люди, у них разная музыка, энергетика. Это правда интересно.