Звучите громче! Как заявить о себе в эпоху стримингов — объясняет директор по развитию приложения СТУДИО

Развивать приложение СТУДИО вы начали в 2023 году?

— Не так. СТУДИО запустилось в конце лета 2021 года, когда в Звуке я еще не работала. Хотя в музыкальной индустрии я работаю довольно давно, поэтому помню, что взяла на заметку новый продукт для артистов. Весной 2022 года, когда я уже пришла работать в Звук, мы начали активно развивать это приложение. Весь прошлый год ушел на формирование команды, эксперименты, создание маркетинговой стратегии. А уже весь 2023-й мы стали активно качать.

То есть 2023-й — это первый год нормальной работы приложения?

— Я бы сказала, что в этом году мы запустили уже все основные функции приложения. А до этого много общались с людьми из индустрии, определялись с позиционированием, предназначением, концепцией.

Можно сказать, что СТУДИО — это приложение скорее для молодежи?

— (Смеется.) Ну не только для молодежи. Мы вообще для артистов как таковых — для молодых, растущих, популярных, неважно. Мы стараемся дать музыкантам разнообразные цифровые, технологичные инструменты для создания, продвижения и монетизации контента. Считай, что мы выстраиваем что-то вроде экосистемы внутри музыкальной вселенной Звука, где творец может закрыть все свои потребности. Конечно, более вовлеченными и заинтересованными чаще являются начинающие музыканты — им все интересно, и очень часто они пытаются сами разобраться в промоинструментах, в цифрах аналитики и пробуют новые подходы к продвижению.

У всех основных игроков на рынке музыкального стриминга существуют свои инструменты для продвижения новой музыки и у них плюс-минус одинаковый функционал?

— Да, конечно. Потому что потребности у пользователя одни и те же. Что артисту хочется? Растить популярность и зарабатывать на своем творчестве. Поэтому все платформы стараются давать какой-то набор инструментов для наращивания своей популярности, но мы первые запустили полноценное приложение для артистов. Мы стараемся показать артисту понятный и прозрачный путь от первого аккорда на гитаре до полноценного концерта. Так, например, у нас очень понятно выстроен процесс питчинга. Это возможность показать свой новый трек редакции стриминга. Для начинающего артиста это очень важно. Потому что на каждой конференции, где я бываю, у артистов это самая большая боль. Им кажется, что когда они отправляют свою музыку в стриминг, то это что-то вроде черного ящика, и никто их музыку не слушает. А проблема в другом: ее просто нужно правильно презентовать.

Питчинг для музыканта — крайне важная история. У каждого стриминга или лейбла есть свои каналы, по которым новая музыка может попасть в поле зрения редактора. У нас запитчить трек можно очень просто — через приложение, в котором есть отдельный раздел «Продвижение».

— Какими внутренними критериями редакция руководствуется при модерации?

За отбор треков у нас отвечает отдельный редактор, который каждую неделю отслушивает треки, отправленные через форму для питчинга. И среди поступивших заявок пытается найти что-то интересное. Все те, которые были одобрены редактором, попадают в один из плейлистов «ГРОМЧЕ». Это брендированная линейка плейлистов для фрешменов в Звуке. Эти плейлисты обновляются на еженедельной основе. В среднем нам в неделю поступает около 300-400 треков.

Также мы добавляем в «ГРОМЧЕ» и треки, которые присылают наши партнеры — лейблы в своих еженедельных приоритетах. Зачем мы это делаем? Хочется, чтобы плейлисты состояли из качественного контента и, соответственно, набирали больше слушателей и прослушиваний. Поэтому это микс из самых качественных треков, отправленных через форму для питчинга и контента, проверенного A&R-отделами наших партнеров. Хорошее, качественное музыкальное наполнение плейлиста позитивно влияет и на растущих артистов. Например, в 2023 году после попадания в плейлисты «ГРОМЧЕ» заметно выросли прослушивания в Звуке у Margosha, Катя Рикеда, Alpha-Beta, Lurmish, Лиза Матрешка, Веснушка.

Кажется, что в этом году все стриминги носились со словом «фрешмен». А где происходит это разделение между фрешменом и нефрешменом?

— Это коварный вопрос. Говоря откровенно, четких критериев не существует. Зачастую это чисто субъективное деление. Показательной тут можно считать историю с Тосей Чайкиной, которая долго существовала в инди-тусовке, где ее все знали. А потом она вышла за рамки этой тусовки, и все начали ее называть фрешменом. Хотя для тех, кто ее знал до популярности, она была уже вполне состоявшимся артистом.

Но существует ли условная ватерлиния, ниже которой человек — фрешмен, а выше — уже состоявшийся музыкант?

— Опять же зависит от подхода: мы вместе с аналитиками рассматриваем артистов под лупой, прежде всего обращаем внимание на рост интереса к артисту на различных площадках, смотрим количество запросов в поисковике, упоминания в медиа, количество шазамов и прочее. Или, например, музыка прозвучала в каком-нибудь сериале или фильме — и сразу всплеск интереса и рост прослушиваний. Важно еще, когда про артиста начинают писать разные медиа — паблики, каналы в Telegram или традиционные СМИ.

Но возвращаюсь к терминологии. Если я, например, запишу песню и выложу ее в стриминг, я буду считаться фрешменом, но для стриминга я пока буду слишком мала, и мне еще предстоит обрасти аудиторией, привлечь к себе внимание. Один из факторов привлечения внимания рекомендательных алгоритмов сервиса — это взаимодействие аудитории с контентом. Важно, чтобы слушатели лайкали, сохраняли себе треки, добавляли их в плейлисты. Чем больше взаимодействий, тем лучше. Поэтому у нас в том числе есть Колокольчик в Звуке. Это возможность для поклонников не пропустить новинки как музыкального, так и немузыкального контента, соответственно, начать слушать и добавить новый релиз себе в коллекцию.

Насколько мощный музыкальный поток льется в тот же Звук?

— Не ошибусь, если скажу, что еженедельно в Звук заливаются десятки тысяч релизов. И охватить все ресурсами редакции, конечно, невозможно, поэтому особенно пристально мы смотрим на контент, пришедший от наших партнеров и через СТУДИО.

Ты сейчас рассказывала про рост стримов. Но он же должен откуда-то взяться? Для начинающего музыканта сдвинуть это с мертвой точки, как мне кажется, очень сложно.

— Конечно, надо написать классный хит, который залетит в рекомендации и плейлисты. Ну а если серьезно, давай разложим этот процесс на шаги. Как я уже говорила ранее, важно серьезно отнестись к этапу питчинга. Потому что, чем подробнее и корректнее ты заполнишь форму, тем быстрее редактор примет решение о поддержке. В этом нет никакой магии, но все вокруг верят в магию и популярность по щелчку пальцев. Хотя большинству начинающих музыкантов надо просто для начала правильно и аккуратно заполнять форму для питчинга: описание релиза, жанр, загрузить хорошие фотографии (удивительно, но многие совершенно не придают особого значения качеству своих фотографий). Далее внимательно оформить свою страницу артиста на стриминговых площадках. Ведь заполненный профиль артиста привлекает больше внимания слушателей, и на него более вероятно кликнут, например, в поиске.

То есть, чтобы случилось то самое волшебство, нужно для начала выполнить вполне простые и банальные правила. Однако же до сих пор при таком количестве самой разной и доступной информации многие артисты считают, что главное — это выпустить релиз. Но это не так, вы сделали лишь половину работы. Также важнейшая часть продвижения релиза заключается во взаимодействии с журналистами, например. Как известно, каждую пятницу большое количество пабликов и телеграм-каналов пишут про новые релизы. Важно здесь тоже проявлять активность и отправлять информацию о релизе этим ребятам, у многих есть специальные телеграмм-боты для новостей. А еще не нужно пренебрегать возможностью выступить в каком-нибудь небольшом местечке. Все это в совокупности работает на вашу узнаваемость.

Мы, кстати, недавно в партнерстве со Звук Бизнесом, аудиосервисом, который помогает ресторанам, магазинам и другим заведениям создавать музыкальную атмосферу, запустили классную штуку, пока только на Москву и Санкт-Петербург. Смысл следующий: если ты хочешь выступить в каком-нибудь баре или ресторане, то подай заявку в СТУДИО, заполни форму, и получишь шанс выступить в одном из заведений — партнеров Звук Бизнеса.

Некоторое время назад считалось, что вся новая музыка и все хиты приходят теперь из TikTok. Насколько это сегодня релевантно?

— Несмотря на сложности с работой с российской аудиторией, «ТикТок» до сих пор остается одним из инструментов для отслеживания трендов и новых хитов. Музыкальные редакции стриминговых сервисов и менеджеры лейблов внимательно следят за тем, что залетает в тренды. Далеко ходить не надо, вспомним кейс с завирусившимся треком Кати Лель или «Зиму в сердце» «Моей Мишель». Так что как инструмент это очень работающая история.

Есть такое ощущение, что последние годы все стриминги самое пристальное внимание уделают фрешменам. Откуда такое внимание к совсем молодым или относительно молодым артистам?

— Честно говоря, мне лично очень нравится этот тренд, что стриминги стали уделять больше внимания новичкам. Я связываю разворот в сторону работы с фрешменами с развитием B2A (business to artist), направления, когда сервисы стали проявлять больше внимания к создателям контента. Плюс с развитием систем персональных рекомендаций стало проще уделять внимание новой музыке — ее всегда можно донести до нужной категории слушателей. И сервису это выгодно с точки зрения разнообразия контента, и музыкантам с точки зрения наращивания аудитории.

Вы стремитесь развивать жанровое разнообразие?

— Конечно. У нас же есть, помимо флагманского, еще и пять жанровых плейлистов «ГРОМЧЕ»: поп, хип-хоп, рок, электроника и инди — и туда попадает музыка из близких направлений. Я думаю, в следующем году мы будем расширять жанровую линейку, чтобы дать еще больше возможностей артистам, создающим свою музыку в самых разных направлениях. Мы достаточно активно взаимодействуем с разноформатными артистами. Так, например, на наши «Студийники», которые проходят в Пространстве СТУДИО, мы часто приглашаем музыкантов, чью музыку сложно назвать поп-музыкой.

Ты сейчас упомянула про «Студийники», образовательного типа мероприятия. Объясни, зачем вам париться и это все устраивать?

— Звук — это большая компания, а если ты обладаешь определенным весом в индустрии и занимаешь весомую долю рынка, то определенно несешь ответственность и за формирование социальной повестки. В нашем случае я имею в виду образовательный контент. Мы рассказываем артистам и менеджерам о правилах, по которым наша индустрия существует. Хочется, чтобы они были понятными и прозрачными для всех. Как показывает практика, подавляющее большинство музыкантов совершенно не в курсе, как все тут работает. На каждом профильном мероприятии постоянно задают один и тот же вопрос: «Как стать популярным?»

И что ты на это отвечаешь?

— Талант и дисциплина, разумеется. Просто звучит, никакой магии в этом нет. И на «Студийниках» мы про это и рассказываем, но чуть более подробно. Как правильно запитчить трек, для чего артисту нужен менеджер, как и для чего использовать ИИ-инструменты, как важно читать договоры и многое другое. Мы очень ответственно относимся к «Студийникам»: приглашаем авторитетных спикеров, приглашаем артистов с их кейсами, которые и разбираем, затем собираем материалы в чеклисты для артистов и публикуем в своем Telegram-канале. Эти мероприятия открытые, попасть может любой желающий, нужно лишь зарегистрироваться через приложение СТУДИО.

Как бы ты, человек, который работает на музыкальной передовой, с музыкальной точки зрения описала 2023-й?

— 2023-й — однозначно год контента. Он в чем-то похож на время до пандемии и по количеству релизов, и по различным спецпроектам вокруг них. Что же касается музыки, то ее очень много на любой вкус и цвет. Артисты экспериментируют со звучанием, пробуют выйти за устоявшиеся рамки и активно смешивают жанры и направления, привнося в это что-то свое и уникальное.

Чего ты ждешь от 2024-го?

— Как человек, который работает прежде всего с технологиями, я жду большего взаимодействия музыкантов с ИИ-инструментами, что создатели контента более активно начнут привлекать ИИ к работе над текстами, звуком. И это даст какие-то новые решения. И нет, искусственный интеллект не убьет музыку и не оставит творцов без работы. Я очень верю в теорию гармоничного сотрудничества и сотворчества. Мне кажется, из этого должно получиться что-то совершенно интересное и необычное.