Рынок под подошвой: как хип-хоп стал золотой жилой для индустрии кроссовок

Начало

Ярким примером старта ажиотажа вокруг обуви в хип-хоп-культуре можно считать заднюю часть обложки дебютника LL Cool J «Radio», вышедшего в 1985 году. Для съемки рэпер позировал в Air Jordan 1, которые на тот момент были на пике уличной моды. Баскетбол всегда заметно влиял на хип-хоп, равно как и наоборот, а Майкл Джордан на тот момент уже год как заключил контракт с Nike на производство собственной обуви. Звезды сошлись во всех смыслах, и «Джорданы» стали прорывным продуктом для спортсменов и исполнителей. «Все дети верили, что если купить «Джорданы», то будешь делать данки и прыгать на 10 сантиметров выше. Все дети верили, что в Air Max будешь быстрее бегать», — вспоминает Дмитрий «Габонская Гадюка» Егоров, главный редактор журнала К.Е.Д., эксперт по кроссовочной культуре, судья и организатор рэп-баттлов. Реклама в то время действительно сильно впечатляла молодежь, особенно если была сделана нативно и встроена в привычные форматы вроде клипов или роликов.

Но настоящий прорыв совершили Run-DMC благодаря умению практично одеваться. Артисты уважали культуру би-боев и носили удобные спортивные костюмы от Adidas вместе с моделью кроссовок Superstar. До исполнительного директора компании Анджело Анастасио дошли слухи о трио, которое любит знаменитые «три полоски», но он не придавал этому значения, пока однажды не попал на их концерт в Мэдисон-сквер-гарден. Легенда гласит, что рэперы попросили слушателей снять одну кроссовку Adidas и поднять над головой. Когда бизнесмен увидел тысячи человек с обувью его бренда в руках, он ощутил настоящее влияние хип-хопа на умы людей. Run-DMC предложили контракт в миллион долларов, и это была первая подобная сделка в истории жанра. После этого трио записало хит Walk this Way с Aerosmith, который стал первой рэп-рок-коллаборацией в мире, и открыло хип-хопу путь в мейнстрим. Рэперы закрепили успех специальным треком My Adidas, в котором восхваляли бренд. Клипы к этим композициям стали очень популярными, а присутствующие на кадрах Adidas Superstar разлетались как горячие пирожки. «Я дал им 1 миллион долларов, но в итоге в течение следующих четырех лет объем продаж составил более 100 миллионов долларов», — удивлялся Анастасио. Анджело подсчитал, что компания продала 500 000 пар кроссовок Superstar благодаря сотрудничеству с Run-DMC, что очень помогло в маркетинговой войне с Nike тех лет, в первую очередь с брендом Jordan и самим Майклом.

Расстановка сил

К началу 90-х рынок спортивной обуви только формировался и нынешние гигантские корпорации еще не получили такое влияние на рынке. Поэтому наряду с вышеперечисленными компаниями успешно существовал и такой бренд, как British Knights. Он был нацелен на музыкальную и урбанистическую стилистику, продвигая свое влияние в небольших коммьюнити по интересам. Индустрия развлечений и спортивная одежда настолько органично слились воедино, что в 1990 году MC Hammer смог заключить выгодный контракт с British Knights, уже будучи поп-звездой. Бренд и до этого сотрудничал с артистами вроде Kool Moe Dee и Public Enemy, демонстрируя продукцию в своих музыкальных клипах на MTV, но сделка с Хаммером стала следующим уровнем маркетинга. Компания спонсировала его тур, проводила мероприятия и конкурсы в магазинах, а также рекламу на телевидении, в печати и на радио. Успех подтолкнул British Knights к более массовому рынку, и это оказалось взаимовыгодным, пока бренд не закрылся в 1992 году. С 2014-го он возродил выпуск обуви под слоганом, который действительно отражает философию бренда: «Артисты — новые спортсмены».

В 90-х индустрия рэпа и кроссовок взлетела до небес. Рэп-сцена западного побережья достигла нового уровня продаж, но криминальная повестка, которая была неотъемлемой частью песен, привлекла внимание цензуры, полиции и правительства США. Это, конечно, не остановило такие группы, как N.W.A., от доминирования в чартах. Майкл Джордан был на пути к своему первому чемпионству в NBA и уже зарекомендовал свой бренд среди самых необходимых для любого модника.

Опасный маркетинг

В мае 1990 года на обложке номера Sports Illustrated разместили надпись «Ваши кроссовки или ваша жизнь» в ответ на множество убийств на почве кражи обуви. Красной нитью во многих делах проходила тема бизнеса, связанного с торговлей запрещенными веществами, и модных вещей, которые приобретались за эти «грязные» деньги. Несмотря на всю опасность, Nike открывали магазины в самых неблагополучных районах США и позволяли людям буквально грабить их и заниматься лутингом, считая это признаком ажиотажа и потенциально хорошим маркетингом. Майкл Джордан отреагировал на статью Sports Illustrated: «Я бы предпочел отказаться от продаж вместо того, чтобы знать, что средства, которые мне платят, идут от торговцев запрещенными веществами».

Парадоксально, но к началу популяризации хип-хопа и роста таких артистов, как Снуп Догг, Wu-Tang Clan, Notorious B.I.G., Тупак Шакур, Nas и A Tribe Called Quest, маркетинговые схемы брендов сошли на нет, и на некоторое время компании перестали вливать средства в продвижение через хип-хоп. Но то, что в средствах массовой информации стало меньше рекламы и поддержки, не означало, что влияние жанра на сникер-культуру уменьшилось. В 1991 году диджей и сникерхед Боббито Гарсия написал манифест кроссовок для The Source под названием «Признание зависимого от кроссовок». Журналист по большей части предсказал следующие 25 лет индустрии кроссовок, от появления эксклюзивных ретромоделей до возможного создания полноразмерной воздушной камеры для Air Max. В материале Боббито рассматривал основные модные модели на тот момент, прослеживая их историю в культуре.

Гимн индустрии кроссовок на рубеже веков написал Raekwon. Трек Sneakers из альбома Immobilarity 1999 года полностью посвящен любимой обуви рэпера. По сути, участник Wu-Tang Clan стал первым хип-хоп-сникерхедом в истории, а его подход к созданию коллекции был очень нетривиальным относительно остальных исполнителей. Он выбирал интересные коллаборации не столь известных брендов, пока рэперы превозносили баскетбольные модели и щеголяли в них в клипах.

Хип-хоп, баскетбол и скейтбординг

По мере того как десятилетие подходило к концу, произошли две ключевые вещи, повлиявшие на будущее хип-хопа и кроссовок. Влияние рэпа стало неоспоримым по всем направлениям, он доминировал в поп-музыке. По мере увеличения успеха артисты начали все глубже уходить в бизнес. Puff Daddy основал бренд одежды Sean John, JAY-Z — RocaWear. Рэп стал большим бизнесом, как никогда раньше, и мир кроссовок был готов снова заработать на этом. Жанр тесно переплетался с баскетболом, и большинство спортсменов было на контрактах с Nike, но все изменил кейс Аллена Айверсона. Он стал необходимым связующим звеном между хип-хопом и миром спорта. Полная противоположность Джордана, Аллен сам отвечал на пресс-конференциях без PR-менеджеров, презирал официальные костюмы и был аутентичным во всем. Айверсон был идеальным кандидатом для того, чтобы вернуть рэп на вершину сникер-культуры. Reebok уцепились за него и заключили пожизненный контракт. В 2001 году на очередном успешном витке карьеры Айверсон выпустил кроссовки A5. В рекламе использовали трек The Trackmasters, а рэпер Jadakiss сыграл в нем главную роль. Ролик и кроссовки имели огромный успех, чему способствовала блестящая игра Айверсона и продуманный промоушен-план. Следующую модель Reebok A6 спортсмен и артисты рекламировали таким же составом. Огромный успех Аллена открыл двери для компаний, которые снова рискнули использовать рэперов в качестве лиц бренда.

Хип-хоп тесно переплетался не только с привычным спортом, но и с уличным. Еще в 90-е, на пике популярности скейтбординга, компания Vans стала одной из главных для любителей покататься на досках. Бренд создал очень прочные и износостойкие модели кед с толстой подошвой в ответ на продукцию Converse. Сам скейтбординг долгое время был уделом светлокожих подростков, делавших трюки в пустых бассейнах на заднем дворе, поэтому и доступность такого увлечения была сомнительной. Но, как только культура перебралась на обычные улицы, тысячи детей из неблагополучных кварталов выбрали четырехколесную доску главным средством своего движения. Так среди скейтеров стало очень много афроамериканцев, а вместе с этим рэперы стали использовать ролики новых профессионалов для продвижения своей музыки. Vans долгое время несли убытки, будучи уже популярным брендом, но за последние два десятилетия хип-хоп сделал бренд популярной многомиллиардной компанией. Фаррелл Уильямс популяризировал скейтборд-культуру в рэп-индустрии, и этим позже вдохновились Tyler, The Creator и его объединение Odd Future. Артисты стали интернет-сенсацией, а уже в 2013 году выпустили с Vans совместную коллекцию из трех силуэтов, которые отличались ярко-розовой подошвой. Вкус Тайлера отметили в Converse и позже переманили его в 2017 году, предоставив возможность возродить модель One Star в рамках бренда GOLF le FLEUR*.

Новая эра

Но вернемся в нулевые. В 2002 году, на пике своего успеха, Nelly выпустил хит Air Force Ones, оду своим любимым кроссовкам. В клипе были представлены сотни пар Air Force всех мыслимых цветов. Некоторые, возможно, рассматривали песню как чрезмерный продакт-плейсмент, но Nike точно не возражала против бесплатной рекламы. «Ничто не вызывает такого ажиотажа с первого взгляда, как белое на белом», — читает Nelly. В этот момент индустрию охватила новая волна коммерции. В 2003 году два самых громких имени в рэпе заключили сделки, которые навсегда изменили отношение рэпа к культуре кроссовок. Jay-Z и 50 Cent подписали рекламные контракты с Reebok в 2003 году, которые включали фирменную обувь для каждой соответствующей линии и рекламный ролик, в котором они вдвоем читали рэп под бит Just Blaze. Reebok вновь рискнули и мыслили нестандартно. Компания спонсировала совместный тур артистов под названием Rock the Mic. «Это часть нашей стратегии по приведению бренда в соответствие с нынешними спортсменами, артистами и эвентами, отражающими молодежную культуру», — говорил директор по маркетингу Reebok Микки Пант.

Линейка 50 Cent «G-Unit by RBK» стала хитом продаж из-за невероятной популярности рэпера. Фифти описал свою коллаборацию с брендом в треке Stunt 101: «Я просто не могу поверить, что Reebok заключила контракт с психом». Джей вообще не знал, чего ожидать, и был приятно удивлен почти моментальному солд-ауту первой партии линейки S. Carter. Эти кейсы продемонстрировали производителям кроссовок, что можно надеть фирменную обувь на рэпера и добиться успеха на рынке. Подобные маркетинговые ходы больше не предназначались только для баскетболистов. После успеха сделок Jay-Z и 50 Cent с Reebok в течение оставшейся части десятилетия вы стали свидетелями множества совместных предприятий рэперов и компаний по производству кроссовок. Такие компании, как Lugz, обратились к Birdman за фирменной линейкой, Wu-Tang Clan связались с Fila, Questlove разработал собственный дизайн Nike Air Force 1 — и это только верхушка айсберга. Рэп официально был в авангарде культуры кроссовок, и каждая компания хотела получить кусочек.

Преемственность

В начале нулевых также стало ощущаться влияние предыдущего поколения хип-хопа на нынешнее с точки зрения моды. Один из самых успешных в мире рэперов, Эминем, рассказывал в интервью для Complex, как стиль исполнителя Eazy-E повлиял на формирование его вкуса. На одной из обложек для сингла Eazy-Duz-It он стоял в бело-серой ветровке Air Jordan, которая идеально подходила под обувь этого же бренда. Это настолько запомнилось тогда еще юному Маршаллу (настоящее имя Eminem), что он до сих пор не оставляет попыток найти ту одежду. У артиста есть несколько коллабораций с обувными компаниями, и самой обсуждаемой и желанной из них стал как раз силуэт Air Jordan IV.

Некоторые делали шаг за пределы одноразового сотрудничества. В 2005 году Фаррелл объединился с Ниго, чтобы создать Billionaire Boys Club и Ice Cream. С помощью коллаборации с Reebok кроссовки Ice Cream появились на рынке в огромном разнообразии цветов и стилей. Эти кейсы способствовали тому, что в конечном счете более 15 лет спустя автор хита Happy стал креативным директором Louis Vuitton. Хип-хоп-артисты формировали вкус целых поколений.

Рождение гигантов

Параллельно в мире моды рос и Канье Уэст. Еще когда JAY-Z развивал S. Carter, у них были совместные проекты моделей, которые остались в виде семплов. Полноценно Йе заявил о себе специальной версией кроссовок Bapesta, приуроченной к его дебютнику The College Dropout. В 2009-м он уже выпускал обувь с Louis Vuitton и тогда же убедил Nike создать для него собственную линию. Это первый раз, когда компания согласилась заключить с селебрити не из мира спорта контракт на производство собственных кроссовок. Первая версия Nike Air Yeezy была разработана Уэстом и креативным директором Nike Марком Смитом, и когда серию постиг солд-аут, было решено создать вторую итерацию в 2012 году. Но Канье жаждал больше творческой свободы, не смог унять свой креативный нрав и поссорился с высшим руководством. За этим последовал разрыв всех отношений в 2013-м, и все же Nike годом позже громко хлопнула дверью, представив знаменитые Yeezy II «Red October». Высокие красные кроссовки до сих пор ценятся коллекционерами и являются одними из самых раритетных в истории хип-хопа. В 2015-м Канье уже работал с Adidas, выпустив Yeezy Boost 750. Немецкий гигант учел ошибки конкурента и буквально развязал рэперу руки, что вылилось в многолетнее плодотворное сотрудничество и создание отдельного бренда внутри компании, который обеспечивал более половины всех онлайн-продаж. Благодаря этому Уэст стал миллиардером. Но, правда, потерял значительную часть своего состояния, как и контракт, в октябре 2022-го после антисемитских высказываний.

В маркетинговом плане по стопам своего музыкального ментора пошел Трэвис Скотт. Артист начал выпускать обувь совместно с Air Jordan в 2018-м, незадолго до выхода успешного альбома ASTROWORLD. А официальное сотрудничество с Nike стартовало годом ранее. Рэпер стал своеобразным символом последних лет в сникер-культуре хип-хопа благодаря выделяющемуся дизайну и буквально конвейерному производству новых линеек.

«Если раньше были какие-то коллаборации с рэперами, то сейчас выходят целые коллекции. И это не просто [меняется] расцветка, а выходят кроссовки с очень сильными изменениями. Те же Jordan VI с накладными карманами, перевернутый «свуш» и прочие элементы, которые не так просто сделать», — объясняет Дмитрий Егоров.

Правила игры

Габонская Гадюка также считает, что мейнстримовые коллекции могут надоесть людям и они обратят внимание на кроссовки более нишевых артистов. Один из хороших примеров — сотрудничество рэпера Action Bronson и компании New Balance. Но все подобные шаги — это изменение уже готовых силуэтов, а не создание абсолютно нового продукта.

В России за последнее десятилетие существовало множество успешных кейсов коллабораций хип-хоп-исполнителей и именитых брендов. К примеру, ST и Gone. Fludd были лицами Adidas, Nike завербовала Яникса, Big Russian Boss и Словетского, а FEDUK числился амбассадором Puma. Артисты начинали с сотрудничества с небольшими компаниями и постепенно дорастали до маркетинговых вершин вместе с ростом собственной популярности. «Долгое время у нас рэп был с собственным флером, окрасом. Пацанским, можно сказать. И все-таки у пацанов не совсем было в чести хвастаться шмотками, ты должен был делами хвастаться. А потом это постепенно пришло…», — вспоминает Егоров.

Без сомнения, рэперы и те, кто тесно связан с культурой хип-хопа, диктуют условия рынка индустрии кроссовок. Исполнители всегда отражали стиль своего района, мотивируя аудиторию покупать бренды, которые сами носили. Теперь звезды вроде Трэвиса Скотта, Канье Уэста, Фаррелла и Дрейка вызывают ожидание, подпитывают ажиотаж и стимулируют бизнес новыми коллаборациями. И хотя некоторые артисты на самом деле могут не принимать участия в творческом процессе при создании продукта, решающее значение имеет иллюзия их принадлежности. В течение многих лет бренды зарабатывали на ярких моментах музыкальной индустрии, а хип-хоп стал очень долгоиграющим и выгодным явлением. Теперь подписать контракт с рэпером или инвестировать в партнерство с ним — это не выстрел в неизвестность или прыжок веры, а коммерческая необходимость.

Больше узнать о сникер-культуре в хип-хопе можно благодаря песням в HiFi-качестве в стриминге Звук. Помимо этого, там доступно множество музыкальных подборок, аудиокниг и подкастов. Многомиллионная библиотека входит в подписку «СберПрайм».

Вдобавок к этому вас ждет множество приятных бонусов от партнеров. Например:

• вы будете получать больше бонусов «Спасибо» от Сбера. На них в том числе можно будет купить средства для ухода за своей обувью;
• оплата бонусами до 99% покупок в «Самокате». А сэкономленные деньги пойдут на следующую пару свежих кроссовок;
• но не стоит забывать, что далеко не все красивые модели обуви удобны для ног. Если возникнут проблемы при ходьбе и понадобится медицинская помощь, к вашим услугам онлайн-консультация и анализы в «СберЗдоровье» со скидкой в 25%.

Сейчас для читателей Звук Медиа действует специальное предложение! Для оформления «СберПрайм» нажмите на кнопку «ПОЛУЧИТЬ ПРАЙМ» ниже.