«За деньги — да»: 5 необычных коммерческих коллабораций артистов

Почему реклама с артистами цепляет сильнее? Давайте разберем на примере пяти успешных коммерческих коллабораций. А еще — подумаем над новыми креативными концепциями, потому что интересной рекламы всегда не хватает. Хорошо, что у нас есть хотя бы эти ролики.

Тимати и «Тантум Верде Форте»

Если вы слышите «Тантум Верде Форте» и в голове всплывает «Убивает он микробы в горле», то коллаборация фармкомпании с Тимати удалась.

Все началось с того, что «Тантум Верде» выводила на российский рынок новый продукт — спрей от боли в горле для взрослых. Новинке нужна была яркая реклама, чтобы заявить о себе и отстроиться от конкурентов. Поэтому с промо решили поэкспериментировать.

Раньше все шло по одному сценарию: один из членов семьи заболевает, близкие брызгают ему в горло спреем, дальше появляется график, который демонстрирует действие препарата, и в конце зритель обязательно видит счастливое лицо выздоровевшего. Так продукты продвигали как средства для всей семьи.

«Тантум Верде Форте» требовалось другое позиционирование. Компания хотела заявить, что спрей — решение для сильного взрослого человека, который переносит болезнь «на ногах».

В связи с этим агентство ProHealth разработало для «Тантум Верде» новую стратегию: они связали мощное действие «Тантум Верде Форте» с образом героя рекламы. Олицетворением силы, динамики и энергии стал рэпер Тимати.

Бренд отказался от графической демонстрации действия препарата. В клипе все минималистично: Тимати читает рэп на фоне бледного интерьера и бьет моушен-графику. По словам рэпера, средство быстро избавляет от боли, а рекламе препарата «можно доверять».

Саму песню иронично называют главным хитом в карьере Тимати. Рэпер даже исполнил ее на своем главном концерте в «Олимпийском». Поклонники знали слова наизусть и подпевали.

Потенциальный хит: Тимати и цикорий

Мы уже выяснили, что в глазах аудитории Тимати — воплощение силы и зрелости. История со спреем «от горла» действительно органично вписалась в его образ. А что насчет чего-то более необычного?

Интересно представить, как бы выглядела коллаборация Тимати и цикория. Допустим, задача ролика — изменить позиционирование напитка. Раньше его целевой аудиторией были пожилые люди, которым нельзя пить кофе из-за проблем со здоровьем. Но Тимати может попытаться изменить тренд и сделать так, чтобы напиток вошел в моду у взрослых, обеспеченных людей 25-35 лет: программистов, дизайнеров и других специалистов диджитал-сферы.

Так и напрашивается сюжет для клипа: офисные сотрудники стоят в очереди за кофе навынос. К помещению подъезжает Rolls-Royce. Личный водитель неторопливо открывает дверь — из нее выходит Тимати. Он направляется к кассе, а по пути читает рэп про цикорий, как бы обращаясь к людям в очереди:

На кассе бариста протягивает артисту стаканчик с логотипом, стилизованным под Starbucks. В воздухе витает напряжение: мы как будто стали свидетелями исторического события. Люди в очереди поняли, что нужно брать не кофе, а цикорий.

Моргенштерн* и War Thunder

Когда в 2021 году разработчики хотели привлечь новых игроков в проект, War Thunder уже насчитывал больше 30 миллионов зарегистрированных пользователей. Казалось, что существенно расширить аудиторию будет трудно.

Интеграции, типичные для гейм-среды, разработчики из Gaijin Entertainment уже освоили: проект рекламировали и блогеры, и стримеры. Нужна была новая фишка, которая выстрелит сама по себе и зацепит тех, кто прежде о War Thunder не слышал. Так появилась идея записать клип про игру с самым обсуждаемым артистом страны в 2020 году — Алишером Моргенштерном.

Директор по маркетингу War Thunder Иван Кузнецов сделал ставку на личность рэпера: «Мы не пытались лезть в творчество артиста и учить его, как петь и разговаривать с аудиторией. Очень важно в таких проектах слушать и доверять человеку. Ведь он без нас стал популярным, так что знает, как надо работать».

Алишер донес до аудитории все, что хотели подсветить Gaijin Entertainment. Например, он четко описал диапазон доступной в игре техники — рассказал о танках, кораблях и вертолетах. Описал геймплей на свой лад и передал атмосферу соревнования, которая завораживает поклонников игры.

Даже если люди не смотрели видео и не переходили в игру, они все равно узнавали про вселенную War Thunder. Иван Кузнецов комментирует успех так: «Журналисты пишут нам, что у них во дворе мальчишки ходят с колонками и слушают трек про игру. Отлично же!»

Коллаборация с рэпером в первый же день релиза привела в игру 20 000 человек. Сам трек занял первые места в топах музыкальных сервисов. На момент создания материала ролик на «Ютубе» посмотрели 115 миллионов раз.

Потенциальный хит: Моргенштерн и высшее образование

Основная аудитория Моргенштерна — подростки от 14 до 17 лет. И раз из его песен школьники впервые узнают об онлайн-вселенных, почему бы не задействовать «Моргенштерн-ресурс» для более сложных целей? Например, артист может сделать популярными аэрокосмические факультеты в университетах, ведь работать с техникой в жизни еще круче, чем в игре.

Тут легко представить инфоповод: Моргенштерн отказывается от своего скандального образа. В начале карьеры он иронизировал над высшим образованием, а теперь публично признается, что жалеет об отсутствии диплома. После знакомства с Павлом Дуровым в Дубае Алишер загорелся идеей заниматься чем-то серьезным, например строить ракеты.

На волне инфоповода в сети мог бы появиться новый клип артиста. В нем бы он косплеил Илона Маска и собирал ракету на космодроме. Алишер в восторге: теперь он пишет не песни, а формулы на маркерной доске.

В конце Моргенштерн просыпается в роскошном отеле. Оказалось, что приятные перемены были лишь сновидением. Но грезы толкают его на важный шаг — поступление в МГТУ им. Баумана.

Кто знает, может, именно положительный пример провокатора и шоумена сможет стать причиной будущих прорывов в аэрокосмической индустрии.

* — Признан иностранным агентом на территории РФ.

Семен Слепаков** и «Вискас»

«Вискас» — один из самых разрекламированных кошачьих кормов. Мы хорошо помним слоган из рекламы: «Ваша киска купила бы „Вискас“». Но в 2017 году у бренда появилась новая цель — переманить на свою сторону владельцев кошек, которые до сих пор кормят питомцев домашней едой.

Вместе с агентством BBDO Moscow «Вискас» разработали рекламную кампанию «Котозависимость». Бренд хотел вовлечь хозяев кошек в коммуникацию, построенную на теме любви к своим питомцам.

Компании нужен был манифест, который признал бы особенную заботу о кошках нормой. Так возникла идея написать «Оду котозависимым». Это должна была быть песня, в которой хозяева котов узнали бы себя и посмеялись. Лицом рекламной кампании стал Семен Слепаков**. Руководитель творческой группы BBDO Moscow рассказал, почему «Вискас» решили сотрудничать именно с резидентом Comedy Club:

Песни Слепакова** действительно полны ироничных наблюдений за бытовыми ситуациями. При этом в них есть место не только юмору, но и сочувствию.

Например, в песне «Новая стрижка» муж не замечает, что жена постриглась. Невнимательность героя становится поводом для конфликта. Слепаков исполняет песню от лица мужа. Текст песни — что-то вроде внутренней речи героя. Слушателю смешно не только из-за комичности ситуации, но и из-за наивности монолога. И та же самая бесхитростность становится причиной, по которой мы сопереживаем невнимательному мужчине. Ведь он правда не заметил.

В песне «Котозависимость» Слепаков смог подобрать слова так, что каждый кошатник узнал себя хотя бы в одной из предложенных ситуаций: «В шерсти костюм опять — не стану ее счищать. Пора перестать на работе уже отношения с котом скрывать».

Нелепые ситуации умиляют, потому что возникли из-за любви к животному. Ну как тут не растрогаться и не проникнуться симпатией к бренду, который так хорошо понимает и чувствует свою аудиторию!

Клип с Семеном Слепаковым** занял центральное место в рекламной кампании «Вискас». По данным агентства BBDO Moscow, ролик «Котозависимость» набрал за месяц более 11 миллионов просмотров, а самой песней люди поделились больше 120 тысяч раз.

Потенциальный хит: Слепаков** и сервис для подбора психолога

Семен и «Вискас» показали, что посвящать большую часть свободного времени заботе о кошках — это нормально. А что, если придумать рекламу, которая бы показала, что заботиться о себе — это нормально?

Сейчас в сети можно увидеть много промоонлайн-сервисов по подбору психологов, но интеграции чаще всего покупают у блогеров с молодой аудиторией. Что, если Семен Слепаков сможет донести ценность психотерапии до старшего поколения?

Наши родители, дедушки и бабушки не привыкли беречь себя. Может, хотя бы Семену Слепакову** удастся это исправить.

** — Признан иностранным агентом на территории РФ.

Little Big*** и Crocs

В некотором царстве, в некотором государстве группа Little Big*** сняла сказочный клип, в котором принц Илья надевает на ногу Золушке Соне хрустальную ту… Хм, нет, не туфельку, а дерзкие розовые кроксы с шипами.

От Little Big можно ожидать чего угодно, но почему именно кроксы? Все дело в том, что клип Everybody, о котором идет речь, — это яркая презентация коллаборации обувного бренда и Little Big.

Crocs любит коллаборации со знаменитостями. У них есть обувь от диджея Diplo, Post Malone и Джастина Бибера. Из числа любителей музыки бренд притягивает новую аудиторию — людей, которым важно самовыражение через оригинальные вещи.

Такие коллекции лимитированы и отличаются от «обычных» моделей обуви. Кроксы от звезд — это всегда оригинальный дизайн и уникальные аксессуары — джибитсы. Например, кроксы от Джастина Бибера выпустили в лавандовом цвете, а джибитсами стали персонажи бренда певца Drew House.

В 2021 году компания Crocs объявила о совместном проекте с Little Big. Группа популярна в России и за ее пределами, поэтому представители Crocs были уверены в успехе: «Мы рады удивить поклонников нашего бренда неожиданной коллаборацией, которая по-новому раскрывает актуальность и привлекательность наших культовых сабо Classic Clog».

Музыканты Little Big вместе с креативными дизайнерами Crocs разработали две модели классических сабо. Черные и розовые кроксы с брутальными цепями, ремнями и шипами олицетворяют самобытный стиль группы. Их творчество также сочетает несочетаемое — безбашенный панк, отвязный рейв и сахарные поп-мелодии. Музыканты точно отразили дух Little Big в коллаборации с Crocs:

Коллаборация и правда получилась успешной: у клипа 50 миллионов просмотров, а на маркетплейсе Lamoda поп-панк-рейв-кроксы были распроданы за считаные часы.

Потенциальный хит: Little Big и автомобильный завод

Союзом с Crocs группа доказала, что готова сделать коммерчески успешным что угодно. Туры, кроксы, мерч — все заканчивается солд-аутами. А что, если усложнить задачу и предложить Little Big добиться солд-аута для отечественных автомобилей?

Есть такой вид автоспорта — джимхана. В нем водитель на скорость проходит очень сложные трассы. По пути его ждет огромное количество преград, которые нужно красиво преодолеть, например с помощью кручения «восьмерок» или езды задом.

Под эти гонки готовят специально оборудованные модели автомобилей с яркими расцветками. Видео с прохождением трасс собирают десятки и сотни миллионов просмотров.

В клипе на песню Russian Drift Ильич*** и Софья могли бы соревноваться в таком заезде и дрифтовать на черно-розовых автомобилях одного из российских производителей. Основа сюжета — оммаж серии фильмов «Форсаж». Артисты — семья, которая отправилась в последний заезд. На этот раз точно последний.

Забавная пародия на фильмы о гонках, наполненная невероятными трюками, впечатлила бы зрителей и показала бы: российский автопром способен на многое.

*** — Признан иностранным агентом на территории РФ.

Сергей Шнуров и «Cвятой источник»

«Святой источник» хотел выстроить коммуникацию с аудиторией, которая не смотрит телевизор. Поэтому вместе с креативным агентством TWIGA CG компания придумала диджитал-спецпроект о том, как важно соблюдать питьевой режим.

Рекламе был нужен символ позитивных изменений. Сильный образ, который сможет донести сообщение ярко, нестандартно и провокационно. Так героем проекта стал лидер группировки «Ленинград» Сергей Шнуров — музыкант, который умеет емко доносить мысли до любой аудитории.

В клипе Сергей уверяет: «3 по 0,5 изменят твою жизнь к лучшему». Рекламисты играли на ассоциациях: Шнуров много лет презентовал себя как алкоголика, не понимающего, «как в этом мире трезвым жить можно». Поэтому его призыв понять и принять «3 по 0,5» на первый взгляд кажется пропагандой алкоголизма.

И тут ролик разрушает созданное ожидание. Оказывается, Сергей Шнуров поет не о спиртном, а о питьевой воде. В клипе он топит за ЗОЖ и пытается донести формулу здоровья «3 по 0,5» до своей ассистентки.

По данным TWIGA CG, кампания получила охват в 18 миллионов человек, а продажи «Святого источника» выросли в 7,5 раза.

Потенциальный хит: Шнуров и стриминговый сервис

Талант Сергея — доносить свой месседж до широкой аудитории. Он умеет подбирать слова и музыку, которые западают в душу самым разным по музыкальным предпочтениям людям. Почему бы тогда Шнурову не поработать с модным стриминговым сервисом? Сергей хорошо разбирается в музыке и любит качественный саунд, а его композиция могла бы стать гимном сервиса.

Коллабы бывают не только музыкальные. Оформите подписку «СберПрайм» и получите доступ к полезным сервисам с бонусами: